Nel 2019 l’account Instagram @preachersnsneakers ha iniziato a mappare l’estetica dei predicatori evangelici del XXI secolo, accendendo un dibattito giornalistico che ha trovato spazio in testate internazionali.

Oltre allo sfarzo economico (orologi, scarpe, abiti costosi), emerge un sintomo culturale: la fede raccontata attraverso i codici del lifestyle e della quotidianità esteticizzata, dove i feed cromaticamente perfetti e le transizioni video fluide contano quanto, se non più, del contenuto teologico e dove la costruzione di un personal brand riconoscibile conta di più dell’autorevolezza di un ministero dato dal Signore.

Questa transizione estetica è accompagnata da una trasformazione lessicale silenziosa: la terminologia del Nuovo Testamento è stata sostituita da quella del marketing globale. La mutazione è antropologica e teologica, prima ancora che comunicativa: viene ridefinita l’identità del credente, mentre l’atto stesso della predicazione viene degradato da mandato spirituale a prodotto di consumo.

Siamo di fronte a una frattura: nel Nuovo Testamento, il martys (testimone) trae la sua autorità esclusivamente dal Mandato ricevuto e dall’oggetto della sua testimonianza (Cristo risorto, Matteo 28, Atti 1). Al contrario, il Content Creator trae la sua autorità dalla visibilità e dall’approvazione numerica della sua audience.

Si genera così una disconnessione strutturale tra front-end e back-end: l’algoritmo premia l’esibizione dell’io (la performance pubblica) a discapito della vita nascosta. Se il ministero non viene documentato, indicizzato e pubblicato, per la cultura digitale (e non solo) esso semplicemente non esiste.

Questo slittamento è immediatamente evidente nella pandemia delle citazioni che affolla le piattaforme digitali. Si tratta di una proliferazione sistematica di grafiche social in cui commenti biblici o brevi riflessioni spirituali sono indissolubilmente legati al primo piano fotografico del predicatore (magari catturato proprio nell’atto di predicare) e al suo nome. La riflessione spirituale cessa di essere un forziere aperto a tutti per diventare un cartello pubblicitario del predicatore.

Il paradosso è che la Bibbia, la fonte di qualsiasi considerazione spirituale che voglia definirsi tale, è il mezzo che legittima la rilevanza del comunicatore e non più la sorgente da indicare.

La Chiesa e il Vangelo arretrano a scenografia, a giustificazione narrativa utile al posizionamento dell’ego; il primo piano appartiene interamente al brand-predicatore.

Il ribaltamento biblico è evidente: questa dinamica non potrebbe essere più lontana dalle parole che Giovanni Battista pronuncia in merito a Gesù Cristo: “bisogna che egli cresca e che io diminuisca” (Giovanni 3:30).

Il passaggio dal modello del testimone a quello del creator si riflette anche sulla natura stessa della predicazione. L’introduzione di diciture marcatamente editoriali per le predicazioni, che ora sono “a cura di”, non è un semplice ritocco espressivo.

Questo mutamento linguistico segnala il passaggio dalla predicazione come vocazione, in cui la componente dello studio umano incontra la guida onnisciente dello Spirito Santo, a prodotto creato da un autore che ne ha “curato” la redazione. Proprio come avviene per qualsiasi opera di intrattenimento.

In questa logica, la programmazione è vitale. Per funzionare sui canali digitali, un marchio richiede rigida prevedibilità, pianificazione e la definizione chiara di una USP (Unique Selling Proposition). Questa esigenza di marketing si traduce nella necessità di “pubblicizzare” in anticipo il tema della predicazione, lanciando titoli accattivanti, grafiche coordinate e teaser video per creare l’evento e intercettare l’algoritmo.

Tutto ciò somiglia ad una vera e propria pianificazione editoriale, la quale apre le porte ad un conflitto teologico con la natura stessa dello Spirito Santo, definito in Giovanni 3:8 come il vento che “soffia dove vuole”. Quando la predicazione diventa un contenuto pre-strutturato e pre-annunciato per ragioni di engagement, si erode drammaticamente lo spazio per la guida estemporanea dello Spirito Santo. La Parola di Dio, che per sua natura dovrebbe essere libera di spezzare la narrazione, mettere in crisi e deviare bruscamente la rotta, rischia di ritrovarsi invece incastrata nei binari di un vero e proprio palinsesto.

E il palinsesto, si sa, è soggetto ai gusti dello spettatore.

A questo scenario si aggancia la dittatura delle metriche digitali. La salute spirituale di un ministero viene tragicamente misurata attraverso i KPI (Key Performance Indicators) delle piattaforme: like, follower, share, a cui si aggiungono impatto estetico e notorietà, sostituiscono i parametri invisibili del Nuovo Testamento, come il ravvedimento, la santificazione, la conversione interiore, l’aderenza al messaggio biblico.

Questo ribaltamento produce un’urgenza paradossale: si va facendo sempre più strada l’invito a seguire le dirette sui social trascurando la chiamata a partecipare di persona. La località della chiesa sembra quasi non essere più così importante, dal momento che esiste il posizionamento digitale. L’imperativo algoritmico esige numeri immediati e interazioni tracciabili per garantire la rilevanza del brand; di conseguenza, la comunione fisica e l’attrito della presenza reale scendono a compromessi con l’indicizzazione.

La proliferazione della fede brandizzata non è un’invenzione della tecnologia, ma il suo perfetto amplificatore. Il social package non fa che offrire un palcoscenico globale a un antico problema, già visibile nel tentativo primordiale di Babele di “farsi un nome” per paura dell'invisibilità (Genesi 11:4): la fame atavica di riconoscimento da parte di chi ama “la gloria degli uomini più della gloria di Dio” (Giovanni 12:43) e la ricerca nevrotica di approvazione, che Gesù aveva già condannato stigmatizzando chi esibisce la propria spiritualità “per essere visto dagli uomini” (Matteo 6:5).

Il digitale non ha creato l’idolatria del sé; ha semplicemente fornito gli strumenti per automatizzarla e metterla a profitto. La cura teologica a questa mutazione richiede il recupero radicale di un ministero non indicizzato.

I Vangeli ricordano che Gesù ha vissuto anni di totale anonimato (Luca 2:51-52) e che la sua stessa missione pubblica è stata costantemente segnata dal rigore del segreto messianico (Marco 1:43-44; 8:29-30).

Egli preferiva ritirarsi in luoghi deserti a pregare ogni volta che le folle accorrevano per cercarlo (Luca 5:15-16), rifiutando di affidarsi alla volubilità delle masse poiché conosceva “quello che vi è nell’uomo” (Giovanni 2:24-25) e respingendo la gloria che viene dagli uomini (Giovanni 5:41). Questo lo spinse persino a sfuggire ai tentativi di “re-branding” politico della sua missione, ritirandosi sul monte, tutto solo, nell'istante in cui la folla voleva farlo re (Giovanni 6:15). La stessa folla che, in seguito, avrebbe desiderato la sua morte (Marco 15:14).

C’è un valore inestimabile nel lavoro oscuro, locale e invisibile ai motori di ricerca.

Siamo tutti chiamati a disattivare le logiche del brand per tornare a essere semplici testimoni, il cui successo risiede interamente nella capacità di scomparire, affinché si veda solo la gloria del Cristo annunciato.